Les années 60 marquent l’entrée dans l’ère du marketing. L’image du sucre comme aliment de base se transforme pour laisser place à un produit porteur de valeurs appréciées par la société : vitalité, énergie, jeunesse, loisirs, émancipation des femmes… Aliment de l'effort par excellence, c'est sur cette thématique que porte la grande campagne média : "Quelle énergie dans le sucre" (1968).