En quête d’un juste équilibre tant sur le plan physique (santé, forme) que psychologique (épanouissement, bien-être), le consommateur renoue avec des valeurs proches de sa culture alimentaire : patrimoine, terroirs, authenticité, plaisirs simples...

Sur la base de ces nouveaux courants, la Collective du Sucre va capitaliser, à partir de 1990, sur un nouveau concept, lui permettant de se positionner en toute légitimité, sur un territoire que les édulcorants ne peuvent revendiquer, comme le garant de l’éducation du goût, du vrai goût (et d’autant plus du goût sucré ), et de notre patrimoine culinaire : "La Semaine du Goût".Cet événement ritualisé chaque 3e semaine d’octobre prend rapidement une ampleur nationale et un caractère institutionnel. Il touche plus de 11 millions de Français.

Pour renforcer son discours publicitaire en alliant les notions de plaisir, d’authenticité et de goût, la Collective du Sucre enchaîne en 1993 sur une nouvelle campagne publicitaire mettant en scène un petit hyménoptère "Goudien" (du nom de son créateur) et gouailleur, Candi l’Expert en sucre. Ainsi, jusqu’en 1996, il accompagnera toutes les occasions festives de consommations sucrées : "le Sucre, le goût des bons moments".